30 секунд для 96 миллионов американцев. Как Стив Джобс создал Apple.

16-летний Стив Джобс торговал девайсами для пранкеров — это стало его первым бизнесом. Дело было в 1971 году, и продавать «синие коробочки» удавалось почти в четыре раза дороже их себестоимости.

Самая великая рекламная кампания ХХ века

22 января 1984 года произошло событие, разделившее жизнь Стива Джобса на до и после, и событию этому предшествовали не самые прекрасные обстоятельства.

Дела компании Apple шли так себе. Впрочем, «так себе» — это оценка со стороны, внутри компании все понимали, что дело и вовсе дрянь. Далекий успех их компьютера Apple II, к тому времени уже устаревшего морально, казался в столь динамично развивающейся отрасли глубокой историей. Новые разработки вроде продвигаемой Джобсом машины Apple Lisa были очевидным тупиком. Мир завоевывали компьютеры IBM, компанию Стива Джобса от краха могло спасти только чудо, и Apple Macintosh, последняя разработка, была именно им. Но как сообщить миру, что ему явлено чудо?

Стив Джобс, в тот момент имеющий большое влияние в компании, берется за дело лично. Он заказывает рекламный ролик самому знаменитому и самому модному в то время режиссеру Голливуда — Ридли Скотту. На съемки было потрачено $750 тысяч, а темой ролика стал приход мессии, воина света, восставшего против сил тьмы, «империи зла». Рекламным слоганом стала фраза «Почему 1984 не будет похож на „1984“» — явная отсылка к антиутопии Оруэлла, который описал 1984 год как время господства вселенского зла. Добавим, что словосочетание «империя зла» было в то время у всех на слуху — каждый американец знал, что действующий президент Рейган именно так называл СССР. Правда, в ролике не было СССР — «империей зла» здесь выступала компания IBM, именно так в своих выступлениях Джобс называл конкурентов. Да, по известности Джобс не дотягивал до Рейгана, но его переложение понятия абсолютного зла на IBM многим казалось забавным мемом и расходилось по стране неплохо даже в отсутствие интернета.

Ролик представили совету директоров Apple, и в этом собрании замечательных людей не нашлось ни одного, кто не посчитал бы созданный шедевр омерзительной и бессмысленной дрянью. Правда, Джобс и не собирался ждать чьих-либо одобрений — к моменту презентации деньги на ролик уже были потрачены. Было решено показать рекламу всего один раз, во время Супербоула, финального матча по американскому футболу, — события, собирающего самую огромную телеаудиторию в стране. 30 секунд рекламы стоили $5,2 млн. Еще в какие-то деньги (явно очень большие, но сведений об этом у нас нет) обошлась пиар-кампания, которая разгоняла ожидания аудитории: мол, самый дорогой ролик в истории, единственный показ, Ридли Скотт, Apple… Разве что имя Стива Джобса, который уже тогда был на слуху и в моде, но еще не обожествлялся так, как сейчас, звучало не сильно часто, зато было многократно повторено его высказывание о том, кто на самом деле олицетворяет зло.

В самом ролике вообще не фигурирует компьютер Apple Macintosh — ролик просто говорит о том, что через день будет его презентация.
Именно он, собственно, и освободит мир от засилья зла (читай — лидирующей на рынке продаж компьютеров IBM, которая, разумеется, не удостоилась чести быть упомянутой). В ролике «враги» упоминают «сад чистой идеологии», это перекликается с тем, что Apple — яблоко, а Macintosh — сорт яблок (любимый сорт создателя Apple Macintosh, который — не сорт яблок, а создатель — будет позже изгнан Джобсом из компании, как человек, претендующий на лавры «победителя», то есть ущемляющий славу Джобса). Словом, «враги» пытаются завести всех в ложные сады, а где настоящий, истинный сад, сообщается в последних строчках ролика.

Ролик удивителен еще и тем, что огромные деньги были потрачены вовсе не на рекламу продукта — самого компьютера Apple Macintosh, а на рекламу интриги.

Заметим, что эта рекламная кампания получит приз «Каннских львов» (высшее признание в рекламном бизнесе) и даже будет неформально претендовать на звание лучшей рекламной кампании ХХ века, но так как мы здесь не про рекламу, а про человека, то оспаривать сомнительные утверждения не входит в наши планы.

Итак, совет директоров на ладан дышащей Apple не в состоянии был принимать в тот момент какие-либо решения, Джобс уже не оставил ему выбора: эта «омерзительная дрянь» совершенно точно будет показана всей Америке.

В Apple никто не сомневался в провале, но совершенно неожиданно всё произошло так, как задумывал Джобс: рекламу увидели 96 миллионов американцев, пресса только и говорила о том, как повстанцы расправляются с силами зла, показывая сам ролик или его фрагменты и занимаясь поиском в нем каких-то потаенных смыслов.

Ролик был встречен с восторгом, и презентация Apple Macintosh через день прошла при невиданном скоплении журналистов и внимании публики.
У Apple Macintosh в самом деле хватало достоинств, среди которых всех особенно впечатлила мышка. Изобрели ее давно, а толкового интерфейса под нее не было. Системный блок объединили с монитором, что здорово сказалось на компактности. Плавность линий и плавность срабатывания команд были сильной стороной машины. Интерфейс с открывающимися окнами был революционным, это и в самом деле стало чудом из чудес. Разработка, которую Джобс путем сложных манипуляций умыкнул из Xerox, была прекрасна, а малоизвестный мальчуган по имени Билл Гейтс, который писал софт для Apple, очень неплохо себя проявил.

Так проходила презентация Apple Macintosh — через день после выхода рекламного ролика.

Словом, Apple Macintosh в самом деле было чем удивить пользователей, и покупатели, что называется, повелись: в первые сто дней наступившего 1984 года было продано свыше 300 тысяч компьютеров — это больше, чем рассчитывали акционеры, и сопоставимо с числом продаж легендарного Apple II 1977 года, успех которого, собственно, и создал компанию. Правда, покупательского запала хватило всего на полгода: все «обвесы», на которых так настаивал Джобс, привели к тому, что розничная цена Apple Macintosh выросла до $1995, более чем в два раза превысив стоимость IBM.

Macintosh работал только со специфическими программами (что Джобс считал его сильной стороной), а IBM поддерживал тысячи. Но больше всего бросалось в глаза то, что компьютер был слишком уж тормозной: сбоев по самым разным поводам случалось множество, истеричная борьба за уменьшение размеров привела к изъятию кулера — и Macintosh постоянно отключался из-за перегрева. Отсутствие жесткого диска и постоянные манипуляции с дискетами и вовсе быстро надоели пользователям. И всё это привело к тому, что в итоге продажи вначале сильно упали, а ко второму полугодию и вовсе закончились.

На этом, продолжая аллегории, заданные рекламным роликом, история яркого героя-одиночки (якобы Apple), бросающего вызов серой и безликой системе (якобы IBM), была завершена. Более того, теперь ничего не мешало несправедливо охаянному Джобсом IBM завоевать рынок персональных компьютеров.
Это был настоящий провал, который дорого обошелся самому Джобсу: он лишился всех своих постов и покинул компанию меньше чем через год после своего ошеломляющего рекламного успеха. Есть мнение, что именно эта история чему-то научила Джобса и сделала его тем самым Джобсом, на которого готовы молиться поклонники его бизнес-таланта.
Александр Иванов
История экономики